Tõesem pilt teleturust

Kui Eestis on seni teleauditooriumiuuringuid läbi viidud paberil täidetava päevikuuringuna, siis enamikus Euroopa riikides on juba ammu kasutusel telemõõdikud, mis registreerivad ja edastavad andmeid elektrooniliselt.

Erinevast uuringumetoodikast on ka tingitud andmete kättesaadavuse ajaline nihe naaberriikides. Parim näide on Eurovisioon, kus naaberriikide vaadatavusreitingud olid meile teada juba paar päeva pärast Eurovisiooni lõppkontserdi toimumist, kuid andmed Eesti kohta selgusid alles 2?3 nädalat pärast sündmust.

Telemõõdik ühendatakse uuringus osalevate perede televiisori külge ning see registreerib automaatselt, kas televiisor mängib ja millist kanalit vaadatakse. Vastaja peab vaid puldi abil fikseerima, millal ta vaatamist alustab ja millal lõpetab. Senises paberpäevikus peab vastaja ise iga veerand tunni kohta õigesse lahtrisse kriipsu tõmbama.

Erinevalt päevikuuringu 15 minutilisest täpsusest, võimaldavad telemõõdikud jälgida teleauditooriumi liikumist ja muutumist ühe minutilise täpsusega. Registreeritud saavad kanalivahetused ja ?klõbistamised. Seega annavad telemõõdikud võrreldes päevikuuringuga märksa täpsemat ja kvaliteetsemat infot teleturul toimuvast.

Elektrooniliselt kogutud andmed saavad Emoris kättesaadavaks paari päeva jooksul, mitte aga paari nädalase hilinemisega nagu seni. See annab reklaamijatele võimaluse operatiivsemalt planeerida oma reklaamikampaaniaid.

Mõõdikute tulekuga jäävad minevikku absurdsed olukorrad, kus näiteks hooajavahetusel ollakse sunnitud järgmise kuu reklaamipanuseid planeerima isegi kuni kolm kuud vanade andmetega. Ka telekanalid saavad oluliselt kiiremini tagasisidet selle kohta, kuidas vaatajad ekraanile toodud uued saated vastu on võtnud.

Lisaks operatiivsusele on andmete hulk, mis saab turulolijatele kättesaadavaks mitmeid kordi suurem hetkel olemasolevast informatsioonist.

Mõõdikuandmete toetusel saab teleauditooriumi iseloomustamisel kasutada uusi näitajaid nagu nt vaatamissagedus, mis võimaldab jälgida vaataja käitumist üle pikema perioodi. Näiteks saab analüüside kas tänane AK vaataja teeb seda ka järgmistel teisipäevadel. Uuringu auditooriumi hulka kaasatakse ka lapsed vanuses 4?11 eluaastat, kes on nii telekanalitele kui ka reklaamijatele üheks oluliseks sihtrühmaks.

Autor: Agne Kinks