Kasum ei sõltu kliendi lojaalsusest

Kõik ettevõtjad räägivad sellest, kui olulised on lojaalsed kliendid, ja peaaegu kõik pingutavad selle nimel, et kliente aina lojaalsemaks muuta.

Sest neile ju lubati, et kui lojaalsus on saavutatud, siis tuleb ka kasumlikkus nagu lepase reega. Loomulikult ei ole see kogu tõde. Kasumlikud on jätkuvalt need kliendid, kellele turundamiseks, müügiks ja teenindamiseks kulunud summad on väiksemad kui kliendi käive.

Professorid W. Reinartz ja V. Kumar uurisid klientide lojaalsuse ja kasumlikkuse suhet. Uuringust selgus, et lojaalsetest klientidest pooled teenisid vaevalt tagasi nende teenindamisele tehtud kulutused, samas pooled väga kasumlikest klientidest olid lühiajalised kliendid, kes ostsid kõrge marginaaliga tooteid.

Uuringut on pikemalt refereeritud 24. septembri Äripäevas ja uuringu kokkuvõte ilmus täismahus ajakirja Harvard Business Review juulinumbris.

Soome kliendisuhete spetsialistid J. Lehtinen ja K. Storbacka analüüsisid 90ndatel finantsasutuse X klientide kasumlikkust (vt joonist). Analüüsi tulemused näitasid, et vähem kui 10% ettevõtte klientidest genereeris 100% ettevõtte kasumist, järgmised 40% genereeris lisaks 80% kasumit ja viimased 50% viis suure osa kasumist ettevõttest välja.

Seega ei peaks ettevõte endalt küsima seda, kui lojaalsed on meie kliendid, vaid kui kasumlikud on need kliendid, kes on ettevõttele truud, ja kui kasumlikud need kliendid, kes meie juurest lahkuvad.

Seda, kui kasumlik on kliendi lojaalsus ja kahjulik tema lahkumine, saab numbritesse panna: lahkunud klientide arv × klientide lahkumise tõttu saamata jäänud tulu (see tuletatakse, lahutades viimaste perioodide keskmisest käibest kulud). Lojaalsuse kasumlikkuse arvutamisega eraldame terad sõkaldest ja saame teada, kes on väärt hoidmist, kes mitte.

Kuid kuidas saavutada väärtuslike klientide lojaalsus? Tavapärane vastus sellele küsimusele on, et lojaalsus saavutatakse klientide rahulolu tõstmisega. Uuringud näitavad, et ainult äärmiselt rahulolev klient on lojaalne.

Asi läheb veel segasemaks, kui küsida, mis on rahulolu ja kuidas see saavutatakse. Siinkohal peab klientide lojaalsust tõsta sooviv firmajuht kõigepealt selgeks tegema, miks klient just tema ettevõttest ostab.

Lojaalsuse tüübid sõltuvad äri olemusest, ettevõttest, tööstusharust, piirkonnast ja klientidest.

Lojaalsuse tüübid: kunstlik lojaalsus ? põhineb info ja valiku puudumisel; vajadusel põhinev lojaalsus ? madalama mobiilsusega tarbijad; valikul põhinev lojaalsus ? kõrge teadlikkuse ja mobiilsusega tarbijad; lojaalne võib olla tarnija brändile (nt Stockmann) või tootja brändile (nt Nike); lojaalsus võib põhineda hinnal, asukohal, toodete ja teenuste funktsionaalsusel või kvaliteedil.

Lojaalsus on seda tugevam, mida enam näitajaid koos esineb. Näiteks selgus Prantsusmaal läbi viidud uuringust, et kliendid, kes olid lojaalsed nii käitumuslikult kui ka hoiakutes, olid paremad soovitajad kui kliendid, kes olid lojaalsed ainult oma käitumiselt.

Üldine trend on, et klientide teadlikkus kasvab ja kunstliku lojaalsuse osakaal väheneb. Klientide nii-öelda teadlik lojaalsus saavutatakse, pakkudes kliendi vajadustele vastavate omadustega tooteid ja teenuseid.

Tänapäeval muutub aina olulisemaks, et ka teenindus vastaks kliendi nõudmistele (ettevõte on kättesaadav kliendile sobival ajal, klient ei pea ostu sooritamiseks tegema liigseid pingutusi) ja ettevõte näitab, et väärtustab suhtlemist lojaalse kliendiga (klient tunneb, et ta on hinnatud tänu isikustatud pakkumistele, eriüritustele vms).

Pakutav lisandväärtus seotakse aga lojaalsusprogrammiga, mis vastab samal ajal ka küsimusele, kuidas kasvab kasum lojaalsuse kasvu kaudu.

Samal teemal: Kliendi lojaalsusest ja kasumlikkusest kõneldakse 24. oktoobril Reval Hotel Olümpias.