Venekeelsed kroonid on alareklaamitud

Kuna vene keelt emakeelena kõnelevaid inimesi on Eestis palju ning reklaamikulutuste osakaal venekeelses meedias küünib vaevaliselt kümne protsendini, tekib küsimus, kas tõesti on turundusajastul jäänud terve hulk potentsiaalseid kliente tähelepanuta. Või ei soovitagi venelast endale kliendiks?

Kodumaise reklaamituru ostjaskond on 99 ulatuses eestikeelne. Tahame me seda või ei, aga subjektiivsel momendil on osa igas protsessis. Venekeelne meedia on eestlasele võõras, tal puudub sellega isiklik suhe, see on veidi teistmoodi ja kummaline. Paratamatult avaldab see mõju ka reklaamiinimeste tööle.

Ega venelased pole ei tagasihoidlikumad ega aplamad tarbijad, oma põhiolemuses on inimene ikka inimene. Samade turundusvõtetega saab nende juures saavutada samu eesmärke. Aga tähelepanu tuleb neile pöörata algusest peale.

Sageli eksitakse reklaamisõnumile esitatavate elementaarsete nõuete vastu. Higi ja vaevaga saavutatud selge ja lööv eestikeelne reklaam võetakse ja tõlgitakse mehaaniliselt vene keelde. Ja järele ei jää mitte midagi. Lennukast sõnademängust on saanud arusaamatu mõttega tekstijada ja armastatud telenäost tundmatu habemega mees. Raske on ette kujutada, mida tähendab vene inimese jaoks ?hleb Rehepapa? ja milliseid assotsiatsioone see võib tekitada.

Professionaalne meediaplaneerija ei sea rahvust esiplaanile. Nii paradoksaalne kui see ka pole, aga just seepärast planeeritakse venekeelsesse meediasse mahuliselt vähem reklaami. Meediaplaan evib endas eesmärki ? jõuda sellise ja sellise sõnumiga selliste ja selliste inimesteni. Ükski ettevõte ei suuda endale lubada meediakampaaniat, mis jõuaks iga eestlaseni, kindlasti pole see ka otstarbekas. Eesmärgid on väiksemad ? nt X firma trükikampaanias näidata sõnumit vastavast sihtrühmast 68 protsendile ning keskmiselt vähemalt 2,3 korda igale inimesele. Mis juhtub? Eestikeelseid väljaandeid on rohkem ja nad on loetavamad, kuna neid on ju rohkem. Hakates n-ö otsast võtma, saavad eesmärgid realiseeritud ja venekeelse meediani võib-olla ei jõutagi. Tulemusena näeme mahukat kampaaniaplaani, kus venekeelse meedia osakaal on marginaalne. Ja kedagi pole süüdistada ? professionaalne teostus, seatud eesmärgid saavutati, sõnum on soovitud massidehulgale edastatud. Ja halvasti pole iseenesest mitte midagi. Aga kusagil käivad ringi kroonid, mis loevad lehte, kuulavad raadiot ja vaatavad telerit vene keeles. Ja nemad ei tea sellest kampaaniast suurt midagi.

Margus Merima

First Media, telekanali ORT TEM esindaja Eestis

Lähiaastatel võiks reklaamikulutuste osakaal venekeelses meedias tõusta vähemalt 20 protsendini.

Tellisime ligi aasta tagasi Emorilt reklaamikulutuste uuringul Adex põhineva aruande reklaamiandjate rahaliste kulutuste võrdlemiseks eesti- ja venekeelses meedias. Aruanne puudutas televisiooni, raadiot ja trükimeediat.

Uuring näitas, et 2000. aastal kulutasid reklaamiandjad meedias ühe eestlasest tarbija mõjutamiseks umbes 4,3 korda rohkem reklaamiraha kui mitte-eestlasest tarbija peale. Aastal 2001 oli erinevus umbes 4,1 korda venekeelse tarbija kahjuks. Kui lisada välireklaami andmed, oleks vahe veelgi suurem. Täpsuse huvides käsitlesime siiski vaid neid kanaleid, mis rahvuslikul pinnal selgelt eristatavad.

Eestis on eestikeelne ja venekeelne maailm teineteisest ebanormaalselt kaugel. Igapäevaelus kiputakse täiesti ära unustama, et teine keele- ja kultuurikeskkond siin samas kõrval üleüldse eksisteerib. Tulemus ongi see, et kuna suur osa reklaamiraha paigutamise üle otsustajaid on siiski eestikeelsed inimesed, kes elavad ?eestikeelses maailmas?, siis on ka reklaamiraha jaotamise proportsioonid paigast ära.

Eesti elanikkonnast ligi kolmandik ja Tallinna elanikkonnast ligi 45 on mitte-eestlased. On selge, et kui reklaamirahast suunatakse mitte-eesti sihtrühmale alla 10 protsendi, ei jõua sõnum nendeni. Ja samas korratakse eestikeelsele tarbijale ühte sõnumit rohkem kui ratsionaalselt vaja oleks.

Kuigi lähiaastatel võiks reklaamikulutuste osakaal venekeelses meedias tõusta vähemalt 20 protsendini, võiks see ideaalis vastata rahvastiku proportsioonidele.

Autor: Marti Ambre