E-kirja turunduse kaks nägu

E-posti turundusel on kaks nägu. Esimese taha varjuvad ettevõtted, mis postitavad suvalistel aadressidel suvalisi reklaammaterjale. Nii tagatakse iseendale negatiivne maine ja paraku kahandatakse ka tarbijate usaldust e-posti teel liikuva infomaterjali vastu.

"Inimesed muutuvad suureneva spämmikoguse surve all antud reklaamiliigi osas järjest immuunsemaks ehk otsepostituse efektiivsus pigem kahaneb. Nii kaua kui valdav enamus e-posti turundusest on pigem spämm ehk masspostitus anonüümsetesse kontaktibaasidesse, on ka väga täpselt suunatud e-posti reklaamidel sõnumi kohaletoimetamine raskendatud", rääkis ADM Interactive tegevjuht Riho Pihelpuu.

Teine profiil koondab teadlikud ettevõtted ehk kasutatakse spetsiaalseid andmebaase, mis sisaldavad lisainfot kliendi huvidest ja eelistustest, mitte ainult e-posti aadressi. Lisaks edastatakse selles profiilis kliendile vaid vajalikku ja oodatud informatsiooni ning väärtustatakse kõrgelt suhtlustasandi platformi.

OÜ Mikare Baltic juhatuse liikme Mikk Orglaane hinnangul võib kõnealuses reklaamivaldkonnas lähitulevikus märgata kasvutrendi.

"Turule sisenevad uued ettevõtted, mis varem pole e-posti turundust kasutanud, ja ka staažikamad firmad peavad tarbijast üha enam lugu, väärtustades kliente ja luues personaalseimaid kontakte." Seega on siht arvestada tarbija vajadusi ja postitada teavet, mida klient soovib. Pihelpuu näeb samuti tulevikus pigem kampaaniate arvu kasvu ja toob ühe põhjusena välja ka teostuse odavuse.

Kuidas tagada, et kliendid ei kustutaks saabuvat kommertskirja? Eduka e-posti turunduse võtmesõnaks on huvitatud sihtgrupile kasuliku teabe edastamine. Ehk kahepoolne koostöö, kus firma esitleb toodet või teenust ja klient saab tema jaoks sisuliselt huvitavat infot.

"Et lugeja ei võtaks kirja kui spämmi, võiks jälgida järgmisi soovitusi. Esiteks koguge kvaliteetne kontaktibaas neist, kes ise on teie saata plaanitavast infost huvitatud," soovitab Pihelpuu.

Teiseks jälgige, et e-kirja sisu oleks saajatele ka tegelikult kasulik. Kolmandaks peab e-kiri olema hästi struktureeritud: selge pealkiri ja arusaadav sisu, mille lugemist toetab ka professionaalne disain. Neljandaks on tähtis saadetise korrektne tehniline teostus," rääkis Pihelpuu.

Ettevõtted, kus virtuaalsed postitusmeetodid toimivad üliedukalt, järgivad detailselt nimetatud punkte ning baseeruvadki vabatahtlikul kontaktibaasil.

Näiteks Forum Cinemas AS saadab regulaarselt teavet Kinoklubi liikmetele, kes on avaldanud soovi info saamiseks, lisades end püsikliendi listi. Ja isikutel listis, suurusjärgus üle kahekümne tuhande, on privileeg leida oma e-postkastidest iganädalaselt värskeimat informatsiooni esilinastuste ning sündmuste kohta kinos.

"Kinoklubi esilinastuse uudiskirja puhul on selle edukus üsna lihtsalt mõõdetav, sest kohe pärast uudiskirja väljasaatmist on reaalselt võimalik vaadata, kuidas esilinastuste piletitest suur hulk välja ostetakse või broneeritakse," rääkis Forum Cinemas turundusjuht Triin Jürgens filmihuviliste e-posti teel informeerimisest.

Kinokava puhul tema sõnul selle tulemuslikkust nii otse muidugi mõõta ei saa, ent see pole ilmselt ka vajalik - tegemist on lihtsalt aktiivsetele kinosõpradele vajaliku infoga, mille põhjal nad järgmisel nädalal oma kinokülastusi planeerida saavad.

Orglaan rõhutab, et ettevõtted peaksidki end rohkem esitlema ning jagama ka üldisemat teavet ehk olema pildis. "Mitte mõtlema vaid reklaamkirjadele, milles ilutsevad rahasummad," sõnas ta.

Ka Estraveli erakliendid, kes moodustavad firma kliendiportfellist umbes 40%, on saanud end juba kümme aastat infot kätte toovasse e-posti nimekirja lisada. "Kõik meie aadressid on saadud legaalsel teel omades kliendi nõusolekut. Kui keegi ei soovi meilt enam e-posti saada, siis eemaldame aadressi listist," rääkis reisifirma turundus- ja kommunikatsioonijuht Mari-Liis Rüütsalu.

Rüütsalu kinnitusel toimib e-kirja turundus väga hästi ja eraklientidele infomaterjalide sel teel edastamise osakaal on väga suur. "Praegu on plaanis sellele järgmisel aastal isegi rohkem rõhku panna. Mitte rohkem pakkumisi välja saata, vaid saata neid õigetele klientidele õigel ajal," rääkis Rüütsalu.

Avatud ja loetud kirjade osakaal on mõõdetav ning statistilisi andmeid firmasiseselt ka arvestatakse, rääkis Rüütsalu. Nii viiakse Estravelis igakuiselt läbi analüüse ja vastavalt tulemustele muudetakse strateegiaid: pakkumiste paigutust, värve, pealkirju ja saatmise aega.

"Teoreetiliselt avatud kirjade hulgast rääkides saab taas kord määravaks kampaania sisu, esitlusaeg ja kontaktibaasi valik ning kvaliteet," tõdes Pihelpuu. Seega arvulised kokkuvõtted ja võrdlused erinevate kampaaniate kohta kipuvad olema ebatäpsed.

"Tulemus on otseses seoses kontaktibaasi kvaliteedi ja suurusega," rääkis Pihelpuu. "Saates sõnumi suvaliselt 100 000 asutuse üld e-posti aadressile versus spetsiifiline sõnum täpselt segmenteeritud kontaktibaasile, milles on 500 kontakti, on tulemused ilmselgelt erinevad ega ole võrreldavad."

Tulemus sõltub tema sõnul suuresti ka sellest, kuidas kontaktid on kogutud: "Kas lihtsalt kuskil kampaanias on väikese kirjaga linnuke, et kui kampaanias osaled, siis kasutame sinu e-posti aadressi ka reklaamiks. Või on inimene ise antud informatsioonist huvitatud ning on omaalgatuslikult vastava kontaktibaasiga liitunud," rääkis Pihelpuu.