Tark turundaja teeb "võrgupüüki"

WAZZAPi turunduskonverentsil “Turundustrendid 2015” soovitati turundajatel vaadata turundust kogu päeva lõikes (hommikust ööni) ning erinevate kanalite koostöös, kirjutab 23. jaanuari Äripäev turunduse rubriigis.

Starmani turundus- ja müügidirektor Indrek Ild ütles, et igal edukal turundajal peaks olema oma lugu, mis ühendab ettevõtet, klienti ja toodet-teenust. Lugu algab ettevõtte visioonist, mis tuleb kindlasti läbi mõelda. Kui lugu on olemas, tuleks seda jagada erinevates kanalites, kõikjal ühteviisi veenvalt. Ildi hinnangul kiputakse unustama, et klient saab ebakindlusest aru ning seda näinuna toodet-teenust ei osta.Igasugune müügitöö algab oma töötajatest. “Kui oma töötaja ei usu, pole mõtet kliendi juurde minna,” märkis Ild ja lisas, et sellisel juhul tuleb kas alluvat veenda või ise kontseptsiooni üle järele mõelda.

Teiseks on Ildi silmis oluline oskus ära tabada aeg, mil turg on muutusteks valmis. “Tehniline valmisolek ei tähenda kliendi valmisolekut,” selgitas Ild. Samas vajab edukas turundamine julgust murda piire ja mõelda laiemalt. Starmani hiljutine näide mitmekülgsest turundusest oli “TV Every­where”, mille promo juurde kuulusid muu hulgas välimeedia performance, Starmani töötajatele kirjutatud teemakohane näidend ja teleklipp Tanel Padariga. “Tegevuseks ei saa olla ainult traditsiooniline turunduskampaania või meediamiks. Praegu on pilt avaram, kui oleme harjunud mõtlema,” selgitas Ild.

Swedbanki turundusdirektor Arno Pae hinnangul mõtlevad ettevõtjad turundusstrateegiates liiga palju tarbija vajadustele, selmet vaadata “enda kõhu sisse”. “Kui minna välja kliendi vajadusele, saab järgmine ette­võte sama juttu rääkida,” avas Pae oma mõtet. Ta innustas turundajaid küsima, mis on ettevõttel olemas ja kuidas saaks seda kliendile näidata.

Kampaaniate asemel lojaalsusprogrammid

Tänapäevase tarbija tähelepanu köidab kõige edukamalt personaalne lähenemine. Estonian Airi arendus- ja turundusjuht ­Gunnar Mägi võrdleb seda strateegiat võileivapoe Subwayga, kus on sina-ütle-meie-teeme-teenindus. Estonian Airis on praegu veel kaks suuremat kampaaniat kuus, ent edas­pidi asenduvad need personaalsete pakkumistega, mida võib olla kas või 100 tükki korraga. Kui inimene on näiteks käinud kahel järjestikusel sügisel Stockholmis, pakub lennufirma talle enne kolmandat sügist ise selleks sooduspaketti.

Klientide käitumismustrite väljaselgitamiseks tuleb pidevalt tegeleda big data'ga. Arno Pae sõnul on killustatud meedia­ruumi võtmeteguriks andmed. Arvestades meediakanalite rohkust, on Pae hinnangul raske end reklaamida selliselt, et see ka ära tasuks. See on oskuslik navigeerimine, mille siht on vajaduse ja sõnumi kohtumine, ­tõhusus ja konkreetsus.Lottemaa peab tähtsaks pikaajalisi partnereid, nii sõlmitakse ­turunduse koostööleppeid vähemalt kolmeks aastaks. Turundusjuht Jorgen Sumin kinnitas, et turunduskonglomeraat võimaldab väiksemat turunduseelarvet ning partnerite abiga on võimalik pakkuda paljut, mida üksi ei suudaks. Näiteks jõudis teade Lotte­maast Latvenergo elektriarvete ja K­arumsi abil kuu ajaga iga lätlase ukse taha ning kolmandik suvistest Lottemaa külastajatest olid seejärel lätlased. Kokkuleppeid tuleb kindlasti teha ka varuplaanideks.Kuula klienti!

Kliendi väärtused ja soovid muutuvad, mistõttu tuleb oma võimalikku ostjat pidevalt uuesti tundma õppida. Hea platvorm selleks on sotsiaalmeedia. Sumina soovitusel tasub tulevikuplaane katsetada Facebooki-postitusega nagu “Mis te arvate...”, ja siis vastukaja põhjal edasi tegutseda.

Apotheka turundusjuhi Mervi Lille kogemus on, et tarbetuid investeeringuid võib ära hoida ka e-pood. Nii on e-apteegis viie minutiga selge, kas kampaania toimib või mitte.Teenusepakkujatele on klient Ildi sõnul salarelv, mida tasub kaasata teenuse arendusse. Starman on strateegiat selles suunas muutnud – kui enne püüti toodet enne turule näitamist viimseni lihvida, siis nüüd käib asi vastupidi: valmiv toode antakse testklientidele, et neilt tagasisidet saada.

Samas on klient praegu küllalt kapriisne ja kohati utoopiliste soovidega. “Tarbija hindab kõrgelt sortimendi mitmekesisust, ent ostab lõpuks ikka kilepiima ja hakkliha,” tõi ABC Supermarkets juhatuse liige Andrus Põld näiteks.

Inimene ei tule enam poodi pelgalt asjade järele, vaid soovib saada elamust. Viru Keskuse turundusdirektori Taivi Koitla hinnangul otsib tarbija rahulolu asemel inspiratsiooni ning kaupmeestel tuleks kliendi ootusi ületada. Ostuga võiks kaasa tulla ­lisaväärtus, mis ettevõttele suurt kulu ei tekita – kas või kommipakk.  

Kus turundada?

Viimastel aastatel on raha liikunud veebi ja mobiili, tõdesid agentuuride juhid vestlusringis. Meediatootjate aspektist on töötajate arv mitmekordistunud, ent raha hulk on enam-­vähem sama.

Tarbijate ja reklaamitootjate jaoks on märgatavaim muutus meedia killustumine. Reklaamiagentuuri Taevas Ogilvy juht Rein Iida tuletas meelde, et on oluline näha turundust kogu päeva lõikes ehk ajavahemikus 6–23. “Turundaja peab suutma kogu tsüklit mõistlikult katta, leides kliendiga kokku­puutekohti,” selgitas Ild. Telereklaami suhtes avaldas ta umbusku põhjendusega, et “intelligentsed inimesed ei vaata telekat suures mahus”. See-eest oli Ild positiivselt meelestatud väli­reklaami suhtes – seda tasub tema sõnul massiivselt tellida ja teha erilahendusi.

Meediaagentuuri Inspired Universal McCann juht Meelis Järvela suhtus telereklaami soosivamalt ning arvas, et küllap saab klient ise numbrite põhjal otsustada. Järvela tõi välja, et televaataja pole enam vanuses 18–49, vaid 26+. “Mõelge, palju raha inimestel on: 60% alla 25aastastel pole isiklikku sissetulekut,” sõnas Järvela ning lisas, et kui sihtgrupiks on noored vanuses 18–25, tuleks kasutada välireklaami ja internetti, sealhulgas mobiilset.

Postimehe juhatuse esimees Mart Luik aga mobiili suhtes optimist polnud. “Võta või jäta, aga mobiil ei mõjuta emotsionaalselt väga. Ekraan on liiga väike,” leidis ta. “Ärge hoidke mune ühes korvis, integreerige eri meediaid,” lisas ta.

Mobiilist polnud vaimustuses ka Iida, kelle hinnangul on Eesti ettevõtete digitase veel madal. Tõrgete vältimiseks soovitab ta kujundada reklaam mobiilis ja siis laiendada.

Jae- ja veebimüük koos tööle

Interneti levikuga on poodide vaateaknad kolinud osaliselt arvuti- ja mobiiliekraanidele, kus inimese tähelepanu ja aja nimel käib mitmevõistlus. Võimalikke ostjaid on palju, tarbimine aga pidurdunud.

Kaupluste turundusjuhtidel tuleb julgustada inimesi oma virtuaalseid käike ja soove poes realiseerima. Tark turundaja teeb “võrgupüüki”, et tarbijat internetist kätte saada, ning kutsub teda meelt lahutama ja ostlemist nautima.

Viru Keskuse turundusdirektor Taivi Koitla peab oluliseks kaupluse ja e-poe ühildamist. Näiteks rääkis ta olukorrast, mil sobivat riideeset proovinud mees jättis ostu tegemata, kuna külastas proovikabiinis telefoniga e-poodi ja märkas, et seal on ese märksa odavam.

Apotheka turundus­juhi ­Mervi Lille silmis aitab hea ­e-pood tarbijal eeltöö ära teha ning võimaldab müüjal näha laovarusid ning vajadusel lisa tellida. Apteegiäris märkis Lill olulise aspektina ka reaalajas nõuandmist.

Räägitakse e-kaubanduse võidukäigust, justkui löödaks jaemüügile juba hingekella, aga poepidajate hinnangul on see veel kaugel.

Kauplusi Reserved, Mohito, House ja Cropp hõlmava LPP ­2Retail Estonia juht Tarmo Põiklik ütles, et 10–15 aasta perspektiivis riiete jaemüük ei kao. Tema sõnul on LPP Retail Poola harul netipood olemas, aga see toob sisse kõigest 5% kasumist.

Raha teenimine poepidamisega pole probleem, küll aga on seda tööjõu leidmine. Turundajatele tähendab see suurenevat tööd värbamisturunduse ja tööandja kuvandi arendusel. Näiteks ABC Supermarketsis on loodud turundaja ametikoht juba ka personaliosakonnas.