Senise segmenteerimise aeg on ümber saanud

Tarbija profiili omakorda peetakse tähtsaks selleks, et näha, kuidas on turg segmenteerunud ning kuidas oma toodangut, turundust ja meediastrateegiat positsioneerida. Üha enam selgub aga, et see ei toimi.

Mida näiteks teha, kui mobiilside turul ilmneb, et need, kes eelistavad ostetud kõnekaarti, toovad üheks peamiseks põhjenduseks asjaolu, et seda on lihtne osta. Need, kes eelistavad lepingulist suhet operaatoriga, toovad aga põhjenduse, et kõnekaarti on tülikas kogu aeg osta, ning tagatipuks ilmneb, et mõlema arvamuse esindajate sotsiaal-demograafiline profiil on sarnane?

Samalaadsete probleemide otsa võime põrkuda, kui hakkame võrdlema sama klassi erinevate automarkide omanikke, kahe suurema panga klientide, erinevate päevalehtede lugejate, koduelektroonika markide ostjate, telekanalite vaatajate, internetiväravate külastajate profiile. Selgub, et need ei eristu piisavalt reljeefselt või on erisused kiiresti tasandunud.

Äsja raputasid turundusmaailma Andrew Ehrenbergi ja Rachel Kennedy uurimuse tulemused, mille järgi 30 aastat kestnud klassikalise segmenteerimise aeg on ümber. Nimelt ilmneb, et vahetult konkureerivate brändide tarbijaskonna profiilid ei erine tänapäeval enam üksteisest oluliselt ei demograafiliste, hoiakuliste, elustiilide ega meedia tarbimise tunnuste lõikes. Üha globaliseeruvatel turgudel on vahetult konkureerivate toodete omadused muutunud väga sarnaseks ning tarbijaskond üha laiemaks ja seega sarnasemaks. Pealegi võib lisada, et pelgalt sotsiaal-demograafiliste tunnustega opereerimine ei võimalda märgata uute segmentide teket, eriti nn uue majanduse toodete ja teenuste alal.

Selgita, mille poolest erinevad eri brändide või toodete valiku taga olevad pragmaatilised väärtused ja rühmitada tarbijaskond nende järgi.

Näiteks võivad nii Volvo kui ka Ford Ka (väikeauto) ostjad põhjendada valikut turvalisusega, kuid selge on, et esimesel juhul peetakse silmas kas passiivset, aktiivset või kvaliteedi turvalisust (mehed), teisel juhul (naised) aga turvatunnet, mis tuleneb auto käsitsemislihtsusest, väljavaatest, seinte lähedusest, manööverdamisvõimest jms.

Samamoodi ilmneb, et teenuse usaldusväärsus näiteks kauba ekspedeerimisel märgib vähemalt kahte eri aspekti ? osade klientide jaoks kindlustunnet, et probleemiga ei pea end vaevama ja kaup on õigel ajal õiges kohas, teiste jaoks aga võimalust igal hetkel ekspedeerijalt kauba asukoha ja kulgemisgraafiku kohta infot saada.

Tarbijad väärtustavad seega erinevaid hüvesid ja rühmituvad segmentideks erinevate instrumentaalsete vajaduste järgi, mis ongi uurimise objekt.

On aga võimalus, et ka sellest ei piisa. Nii võib näiteks Hansapanga ja Ühispanga, Coca ja Pepsi, Electroluxi ja Upo, Nissani ja Fordi klientuur (ostjaskond) olla sarnase demograafilise profiiliga ning toode rahuldada ka sarnaseid instrumentaalseid vajadusi. Ometi jaotub nende klientuur kohati vägagi selge lojaalsustunnusega, kuna ilmneb, et vaadeldavate brändide personaalsus on erinev. Siit tuleneb teine segmenteerimise alus.

Kirjelda ja võrdle brändide personaalsust ehk psühholoogilist väärtusmaailma, mida nad esindavad. Loomulikult on eelkõige tugevatel eksklusiivsetel brändidel tugev väärtusmaailma kuvand, kuid teatavaid erinevusi leiab ka massibrändidel.

Edasi jääb üle leida nende väärtusmaailma elementide esindatus ja rühmitumine turu teadvuses, mis on samuti turundusuuringu ülesanne. Bränd aga positsioneeritakse turundustegevuses tema personaalsuse järgi neile, kelle väärtusmaailmaga see kuvand haakub.

Allikas: Ariko Marketing