PR-trikk töötab halvakspanust hoolimata

Supermodell kandideeris europarlamenti. Linnapea istus kasarmu lammutamiseks buldooseri rooli. Peaministrile tõid lapsed töö juurde kassi.

Suurettevõtja toimetas aprillinaljana seltskonnajakirja. Kirjaneitsi avaldas uudisteose ilmumise eelõhtul seeria aktifotosid. Kõiki neid ja paljusid analoogseid meediasündmusi nimetatakse õigustatult PR-trikkideks.

PR-trikk toimib enamasti hoolimata seda vahendavate ajakirjanike kriitikast või arvamusliidrite halvakspanust. Eriti siis, kui eesmärgiks on lihtsalt kellegi või millegi tuntuse suurendamine.

Kui aga lisaks populaarsuse tõusule soovitakse ka usalduse kasvamist, võib PR-trikitamine tõesti hoopis vastupidise efekti anda. Kasside rohkus ja kenadus ei korvanud näiteks erakonna selge sõnumi puudumist.

Seltskonnapress ning meelelahutusmeedia üldjuhul tervitavad trikitajaid kui tänuväärt materjali.

Aga ka soliidsusele pretendeerivad kanalid loobuvad oma võltspaatosest, kui mõni prominent midagi ekstravagantset või kurioosset teeb. Sotsiaalminister saab soovi korral oma päevakajalised vemmalvärsid ikka trükki. Põhireeglina domineerib meie tänases üldhuvi-meedias inimläheduse nõue. Sellele lisanduvad traditsioonilised uudiskünnise kriteeriumid nagu uudsus, konflikt, erakordsus, prominentsus, sündmuse ajaline ja ruumiline lähedus ning muu taoline.

Et tabloidistunud meedias oma sõnumiga auditooriumini jõuda, tuleb see paratamatult rüütada värvikasse ja rahvalikku semantikasse. Suhtekorraldus kui professionaalne tegevusvaldkond kujunes välja sajandeid ajakirjandusest hiljem ning on alati jäänud meedia tuules liikujaks.

Kui meedias parajasti müüb seksikus, peab rõhutama sõnumikandja seksapiili. Kui kilbile tõstetakse noored või vanad, tuleb sõnumiski olla vastavalt kas nooruslik või elukogenud. Kui ruulib infotainment, saab sõnumist show.

Tuntud meediateoreetik Denis McQuail märgib tabavalt meedia põhiprobleemina kasumi tõusmist ainsaks motiiviks, mis tegelikult loeb. Sestap on lehtedes pildid järjest suuremad, teleprogrammid üha meelelahutuslikumad ning päevauudised aiva sentsatsioonilisemad.

Interneti ja kaabeltelevisiooni laiaulatuslik levik on tekitanud meilgi kõikvõimaliku info ulatusliku ülepakkumise.

Kuna lugejate ja kuulajate-vaatajate koguhulk on Eestis jäänud viimasel kümnel aastal samaks ning enamik inimesi on keskmiselt ärkvel ikkagi vaid kaks kolmandikku ööpäevast, muutub meedia seisukohalt kõige strateegilisemaks ressursiks inimeste tähelepanuvõime ja huvi.

Auditooriumile aga muutub heaolu kasvades tsirkus leivast järjest olulisemaks. Ettevõte või organisatsioon, kelle suhtekorraldaja püüab tänase meedia vahendusel sõnumit sihtgrupini muljuda, on seega tõsiste probleemide ees. Spetsialistide seisukohad tuleb tõlkida tädimaali keelde, muuta need piltlikuks ja näitlikuks. Sajaleheküljelisest uuringust tuleb teha A4 formaadis pressiteade. Traditsioonilisest lepingule allkirjade andmisest peab saab telegeeniline atraktsioon.

Ning kui üldse pressikonverents korraldada, peaks seal tippjuhi kõrval olema ka keegi päevakangelastest. Kui meedias tervikuna on käimas karneval, siis organisatsiooni meediasuhete juhtimisel selgest ja arusaadavast sõnumist paraku üksi ei piisa.

Teades ühe või teise kanali ning nende auditooriumide ootusi, lavastatakse PR-spetsialistide poolt avamisi, vastuvõtte, kohtumisi valijatega, sissevaateid perekonnaidülli, pihtimuslikke intervjuusid ja muud sellist. Müüki paisatakse ümmargused numbrid ja suhtarvud, armsad lapsukesed, seksikad blondiinid ja karvased loomad.

Kuid kes kehtestab sõnumi taolisel pakendamisel reeglid? Kogu oma lugupidamises kolleegide nutikuse ning fantaasia ees tervitan mängujuhtidena siiski kõiki häid toimetajaid ja ajakirjanikke. Kes seejuures ikka ja alati süütult õlgu kehitades teatavad, et nende lugejate-kuulajate-vaatajate ootused ongi just sellised.