Lööv reklaam levib ise

Praegu on laste ja noorte seas popp jänese ja lõvi reklaam, kus jänes karjub "Pidu, pidu, pidu" ja teatab, et lõvi jutt ei maksa midagi. Tegemist on Smart kõnekaardi reklaamiga.

Tartu Ülikooli õigusinstituudi psühholoogiaprofessori Talis Bachmanni hinnangul on reklaami igapäeva keelde tulemisel tähtis, et reklaam sobiks elustiili, tüüpväljendite, harjumuspärase ja eelistatava minimaailmaga. Seda saab teha märksõnade ja emotsionaalse tooni kaudu. "Tähtis on ka protestivaim ja alternatiivsus, näiteks Smardi reklaamis ütlevad jänesed, et nemad, jänesed, teevad lõvile ära," analüüsis Bachmann. Samuti on olulised ka hea meeldejäämisvõime, mõni elutarkus, rütm, ja kõla, näiteks neli s-tähte fraasis "kassid ostaksid". Kindlasti aitab see, kui lausungi kaudu sihtrühma esindaja oma staatust kõrgena tunda saab.

Bachmann oli kindel, et paremini meelde jäänud reklaam ka toimib paremini. "Ehkki meeldejäämine iseenesest ei garanteeri reklaami edukust, siis meelde jäänud reklaam toimib paremini," arvas ta.

Smart kõnekaardi reklaami tellinud Tele2 turundusdirektor Kristjan Seema lootis juba reklaami tellides, et klipp oleks energiline ja humoorikas ning läheks rahva seas käibele. "Tsiteerimine näitab, et reklaam meeldib ning see aitab brändi tarbijate peas kinnistada," oli ta rõõmus. Reklaami valmistanud agentuuri DDB Eesti tegevjuht Jana Koppel selgitas, et teema peab olema tarbijale tuttav ja hingelähedane, kui tahad, et rahvas reklaamist midagi välja nopiks. "Tuleb lahtiste kõrvadega ringi käia ja kuulata, millest inimesed räägivad, ja eelkõige tähele panna, kuidas nad seda teevad."

Ka reklaamiagentuuri Tank tegevjuht Joel Volkov leidis, et reklaami n-ö folklooristumine on väga hea. "Öeldakse ju, et hea reklaam on nagu anekdoot. Nali liigub rahva seas nakkusena edasi. Ainus ja kõige keerulisem ülesanne on nakkava reklaami autoril tagada seos reklaamikillu ja reklaamitava vahel. See aga enamasti ei õnnestu," arvas Volkov. Sellepärast on hakatud maailmas üha rohkem kasutama YouTube'i sarnaseid keskkondi, kus nali levib koos pildi ja brändiga. Smardi reklaami leviku põhjus rahva seas on heas ajastuses. "Puhkuste ajal on pidevalt pidu ja meeleolu tavapärasest uljam. Seega haakub reklaam üldise mentaliteediga," arvas Volkov.

Hea, kui reklaam jõuab sihtrühma liikmeteni. Ju on reklaam võitnud inimeste tähelepanu, on tunginud nende teadvusesse ja alateadvusesse, puudutanud nende hinge ja mõjutanud emotsioone.

Nende põhjalik tundmine viib sihile, aitab tõmmata tähelepanu, tekitada huvi ja meelitada ostule. Ja seda nii tugevalt, et reklaamielemente kasutatakse omavahelises suhtluses ja tegevuses. Näiteks kunagine Koffi õlle silopallide kampaania pani inimesi autost väljuma, et omaenese sõnumeid silopallide tähtedest kokku panna.

Reklaam ei tohiks olla ainult populaarsuse kujundaja. Kui eesmärgiks on tähelepanu tõmbamine, siis popiks saanud reklaami on nähtud, selle sõnum on jõudnud teadvusesse, toodet või teenust teatakse. Kuid turunduslikuks lõppeemärgiks on toote või teenuse müümine - turuosa, käibe ja kasumi kasvatamine.

Reklaam on loominguline töö, aga seda ei saa teha kui "kunsti kunsti pärast" või üksnes populaarsuse kujundajana. Võib juhtuda nii, et tarbija teab, kuid ei eelista ega osta. Reklaamile on aga raha kulutatud ja kuluks see kipub jäämagi.