Kuhu kaovad tooted lettidelt?

Kui mõni ettevõte viskab igal aastal sortimendist välja täpselt sama arvu tooteid, kui uusi lisatakse, siis aeglasemalt muutuvate trendidega valdkondades juhtub ka seda, et oodatakse, kuni toodetud kaubad lettidelt otsa saavad, kirjutab 21. jaanuari Äripäev tööstuse rubriigis.

A. Le Coq Eesti turundusjuhi Katrin Verniku sõnul toob ettevõte igal aastal igas tooterühmas turule paar uut toodet, kuigi kontseptsioone, mis välja töötatakse ning ootele jäetakse, on rohkem. Tootearendusprotsess kestab üheksast kuust kuni pooleteise aastani.

Verniku sõnul analüüsitakse jooksvalt tooteportfelli ning välja võetakse tooted, mille müük on kahanenud või mis müüvad vähem, kui uus toode eelduslikult müüa võiks. Kuigi analüüsiga tegeletakse jooksvalt, toimub suurem sortimendi puhastamine igas tooterühmas kord aastas – kevadel või sügisel. "Põhimõte, mida järgime, on see, et uus toode vahetab välja sortimendis oleva vähem eduka toote,“ lisas Vernik. Seega visatakse igal aastal sortimendist välja täpselt sama palju tooteid, kui uusi lisatakse.

"Kuna tarbija on aldis uusi tooteid proovima, mõjutab konkurentide tootearendus otsesel moel ka meie toodete müüki ja käib pidev jõukatsumine, kes suudab tarbijat rohkem üllatada ja maitsenaudingut ning väärtust pakkuda,“ märkis Vernik.

Siiski on tema sõnul ette tulnud olukordi, kus nii-öelda vanu tooteid on hakatud taasavastama. "See on ennekõike olnud seotud nostalgiaga,“ lisas Vernik. Näiteks on sel viisil turule toodud nostalgialiini karastusjoogid Kelluke, Valge Klaar ja Punane Sõstar.

OÜ Pagaripoisid turundusjuhi Martin Pärna sõnul erineb uute toodete turule jõudmine aastate ning tootekategooriate lõikes. Lisaks on palju proovipartiisid, mille müügiedu katsetatakse kohvikutes ja mida edasi ei toodeta, juhul kui klientidelt positiivset tagasisidet ei saada.

Vanu tooteid korjatakse sortimendist ära eelkõige müüginumbrite ja koostööpartneritega arutluste põhjal. Tooteid korjatakse lettidelt ära jooksvalt, kui nad on seal muutunud marginaalseks. Juhtub ka seda, et toodet ei korjata päriselt turult ära, vaid muudetakse. Nii muutus halvaatort näiteks halvaakoogiks.

Konkurents võib müüki suurendada

Pärna sõnul mõjutab toodete turule jõudmist ning sealt ärakorjamist konkurents. "Kuigi üleöö tavaliselt midagi ei muutu. Mõnikord võib konkurendi toode tuua meile isegi suuremat müüki, kui mingile konkreetsele tootele reklaami tehakse,“ lisas Pärn. Uute toodete turule jõudmine võtab keskmiselt pool aastat, erandkorras võib see toimuda ka tunduvalt kiiremini.

Juhtudel, kus vana toode uuesti turule tuuakse, ei ole Pärna sõnul sellele suuri müüginumbreid tavaliselt järgnenud. Ka hooajalisi tooteid tuleb ette. "Jõulude ajal on kõik jõulutooted hooajalised, vastlakukleid tehakse vaid vastlatel, samuti valentipäeva, emadepäeva või mõne muu tähtpäevaga seotud tooted," märkis Pärn.

ASi Lõuna Pagarid juhataja Uno Kaldmäe sõnul tuuakse neil aastas turule keskmiselt kümme uut toodet. "Eks igal tootel ole oma arengutsükkel, tootmise lõpetame, arvestades müüki ja olukorda turul,“ selgitas Kaldmäe. Tooteid lisatakse või võetakse tootmisest maha vastavalt hooajale ning kord kvartalis vastavalt tehtava analüüsi tulemustele. Tooteid võetakse tootmisest maha täpselt sama palju, kui uusi tootmisse lisatakse.

Jalatseid tootva ASi Samelin tegevdirektori Leida Kikka sõnul lisandub igal aastal nende tootevalikusse umbes kümme uut toodet. Uute toodete turule toomise protsess on pikk, umbes kaks aastat, eelkõige seetõttu, et toodete tehnilised nõuded vajavad katsetusi Euroopa laborites.

Kikka sõnul on tootevalikus ka selliseid tooteid, mis on turul olnud juba kakskümmend aastat. "Päris vanu nõukogudeaegseid tooteid ei taasavastata, samas kirsa on taas moes,“ lisas Kikka.

Tooteid korjatakse sortimendist välja haruharva, kuna ettevõte ei tooda moetooteid, vaid tehniliselt keerukaid jalanõusid, mis eeldavad suurt eeltööd ning investeeringuid. Näiteks toodetakse nii turva- kui ka militaarjalatseid, matkajalatseid ja muid tööjalatseid. Kuna toodetakse tellimuste alusel, siis niisama turule jõuab väga vähe tooteid. Seetõttu ei korjata ka turult otseselt midagi ära, enne kui kaup otsa saab.

Samelinil Eestis konkurente ei ole, seega ei mõjuta nende uute toodete turule toomist ka konkurendid. Samuti ei ole neil tootevalikus hooajalisi tooteid.

Vana toodet kergem arendada kui uuega turule tulla

Kosmeetikat ja kodukeemiat tootva ASi Orto tegevjuhi Gunnar Laasi sõnul on viimasel paaril aastal turule toodud 10–12 uut või uuenenud toodet. Näiteks tõi Orto möödunud aastal turule uuenenud näopuhastustoodete sarja Puhas Loodus ja uuenenud vedelseebid Puhas Loodus, samuti muutusid osa kreemide koostisained.

Laasi sõnul on ettevõte oma tootearenduse plaanides jaganud tooted gruppidesse, mille arendamine – taara, visuaalid, uued retseptid – käib 3–4aastase tsükliga. "Nagu disainigurud on öelnud, proovime meiegi arenduses võrdselt kuulata nii tahte, kogemuste, disaini kui ka konteksti häält,“ selgitas Laas.

Vana tootena defineerib Orto toodet või tootegruppi, mille asemel plaanis turule tuua uued tooted või millel on ebapiisav müügiedu. "Tavaliselt võtame tooted tootmisest ja sortimendist maha ebapiisava müügiedu tõttu või kui puudub idee, kuidas tootega kolme-nelja aasta perspektiivis edasi liikuda." Põhjusteks võivad olla nii tehnoloogilised piirangud, muutunud seadusandlikud regulatsioonid, väike või kahanev turumaht või see, et puudub sünergia teiste toodetega ja toode ei saavuta piisavalt distributsiooni. Muutunud võib olla ka konkurentsisituatsioon, nii et otstarbekam on toode tootmisest maha võtta.

Ta lisas, et muutusi toimub ka kaubandusketi initsiatiivil. Põhjuseks võib olla näiteks tootja vähene müügitoetus ja sellest tulenev vähene müügiedu või konkurentide parem analoogtoode.

Sellest hoolimata konkurentide tooted uute toodete turule jõudmist otseselt ei mõjuta. "Protsessid on natuke pikema reageerimisajaga ning see annab võimaluse oma tootega kas turunduslikult aktiivsem olla või toodet parendada,“ selgitas Laas. Samas tõdes ta, et olemasoleva toote pikaajalist langevat müügitrendi on siiski äärmiselt raske murda.

Uue toote turule jõudmise aeg sõltub Ortos sellest, kas alustatakse tootega päris nullist või muudetakse olemasolevat toodet. "Ilmselgelt on lihtsam arendada ja muuta olemasolevat toodet, mida turul juba tuntakse,“ lausus Laas. Kui uus toode on juba valmis, võtab selline muudatus aega kaks kuni neli kuud, sõltuvalt jaekettide sortimendiperioodist. Sortimendi laiendamine jaeketisiseselt, kui on olemas müügiedu, võtab aega kaks-kolm aastat.

Laasi hinnangul on hoopis keerulisem turule tulla uue sarjaga. Tooted võivad küll riiulile saada, kuid kas ja kui kiiresti tarbija need omaks võtab, et saavutada kriitiline müügimass, on raske öelda.

Ettevõttel on ette tulnud ka olukordi, kus n-ö vana toode on taasavastatud. Laas tõi näitena kanistriseepide tootegrupi, mille all mõeldakse peaasjalikult väikekontoritesse mõeldud kolme- ja viieliitriseid vedelseepe, mis Orto sortimendis on olnud aastast 1995.

"Tootegrupp elas oma rahulikku elu. Neli aastat tagasi lisati valikusse mõni uus toode, värskendati toodete visuaale ning leiti uued müügikanalid jaekaubanduse näol. Jaekaubandus tuli uuenenud toodetega kenasti kaasa, nüüdseks on Orto kanistri vedelseebid pea kõikide suuremate marketite sortimendis," kirjeldas Laas.

Ta lisas, et see on hea näide vana toote taasavastamisest, kus edu võtmeks on ühelt poolt säästva tarbimise trendi jälgimine – vähem pakendit ja rohkem toodet – ning teiselt poolt kohalik tootja ja pilkupüüdev kujundus. "Tänu sellele vana toote taasavastusele on meie positsioon ning tuntus vedelseebiturul, kus turuliidrid on seni olnud pumbaga pudelitooted, märgatavalt kasvanud."