Brändi tugevus näitab selle tähendust tarbija teadvuses

Turunduse ülesanne on luua tugevaid margitooteid (brände) konkreetsele turule. Millest aga koosneb brändi tugevus?

Margitoote (turunduslik) väärtus- , mille indikaatorid omakorda on: tuntus, kasutuskogemus, üldhinnang, turupositsioon, turupotentsiaal ja tarbija lojaalsus.

Enamik brändiuuringute tellijaid armastabki jälgida eelkõige loetletud näitajate dünaamikat, sest need on sisult otsesed ja mõistetavad.

Samas on aga pikas perspektiivis olulisem näha püsivamat ja komplekssemat trendi. Oleme selleks loonud brändi väärtusindeksi integraalse näitaja, mis sisaldab tuntust, kasutuskogemust, hinnangut ja potentsiaali ning nende kaudu ka positsiooni ja lojaalsuse näitajaid. Selline integraalne näitaja kirjeldab brändi turundusliku positsiooni ehk väärtuse muutusi stabiilsemalt ega allu üksikutele brändi tugevuse seisukohast väheolulistele sündmustele turul (näiteks ühekordne hinnasoodustuskampaania).

Margitoote kvaliteet- , mille indikaatoritena võiks kasutada peamise konkurentsi-eelise olemasolu, oluliste kvaliteedinäitajate (need on eri tooterühmadel erinevad) võrdlevat hinnangut, kasutaja rahulolu ja prospektiivset lojaalsust. Viimane on protsent klientuurist, kes valiks järgmisel korral sama brändi uuesti.

Kuna toote kvaliteet on turunduses tema võime rahuldada konkreetse tarbija vajadusi, on margitoote kvaliteet eelkõige tema tugevuse näitaja oma tarbijaskonna seas.

Margitoote personaalsus- ehk kuvandi psühholoogiline eripära. Siin meie arvates standardsed indikaatorid puuduvad, kuigi on uuringufirmasid, kes selliseid mõõtmisi pakuvad. See ei tähenda, et taolisi indikaatoreid üldse luua ei saaks, kuid seda tuleb teha iga brändi või ala jaoks eraldi. Mõõtes näiteks automarkide ja õlle brändide personaalsust samade tunnustega, on tõenäoline, et me ei saa kummalegi pihta. Brändi personaalsuse ja selle dünaamika edasine mõõtmine on aga vajalik, et teada, millele ehitada turunduse strateegiline sõnum muutmaks kaubamärki brändiks ehk tähendusi omavaks märgiks. Teiseks on margitoote personaalsuse mõõtmine vajalik, et leida turu segmenteerimise alus.