Ole üleolev ja sa ei pea enam müügile mõtlema

Ütle mulle, kes on sinu sõber, ja ma ütlen, kes oled sa ise. See ilus ütlus võiks olla ka ümber sõnastatud: ütle mulle, kes on sinu kliendid, ja ma ütlen, kes oled sa ise. Brändikeskne lähenemine on muutunud meie mõtlemise osaks. Inimesed ja firmad lasevad oma tarbitavatel kaubamärkidel iseenda eest kõnelda. Olgu tegu siis firma auto või kontoritarvetega. Firma mainet kujundab ka see, kelle teenust ta tarbib (pank, turvafirma, reklaamibüroo, koolitaja jne).

Korporatiivse reputatsiooni konverentsil Bostonis kõneldi hoopis teisest vaatepunktist: kas firmad maine kujundamisel teadvustavad ka seda, kes on nende tarbijad. Meilgi on erialasid, kus tarbija kujundab teenuse pakkuja maine (näiteks advokaat, arst, suhtekorraldaja). Või kandub tarbija imago üle ka kaubale ning sedakaudu hiilivalt kauba tootjale.

Oluline ei ole mitte müük igal juhul. Ka siis mitte, kui esmapilgul paistab, et tegu on sajandi tehinguga. Kui on tegu firmaga, kus eesmärk pole mitte kasum, vaid kestvus, siis ei pruugi ühest sajandi tehingust piisata kestmiseks. Oma eriala professionaalid ei lase toote ega teenuse lugu jutustama kliente, kes võiksid kahjustada firma mainet. Ainus seaduslik viis selleks on no-deal-suhtumine.

Eesti suhtekorralduse alguspäevil soovis kaks klienti teenust, mis mind esiotsa segadusse ajas. Saku Õlletehas soovis klienditeeninduskoolitust. Lähtekohaks ikka kliendikommunikatsioon. Uurisin, mida ühist on õlle tootjal klienditeenindusega. Selgus, et küll. Iga päev suheldakse kümnete hulgimüüjatest klientidega. Firma hea maine sõltub paljuski sellest, milline on nende inimeste seas kujunenud imago. Tootja seob oma kliendi üheks kooskonnaks läbi jagatud väärtuste. Nii jõuab kauba lugu kõige tõenäolisemalt lõpptarbijani.

Teine esmapilgul ootamatus oli Info-Autos. Praegugi, kõnelemata aastatetagusest olukorrast, tellitakse kommunikatsioonikoolitust ennekõike juhtidele. Volvo kvaliteet eeldab iga klienditeenindaja kirge oma kaubamärgi vastu. Nii tulid koolitatavad otse müügisaalist ja remonditöökojast. Koolituse käigus etendasid teenindajad klienti ostu-müügi protsessis. Kirja sai lause, mis peaks olema kivisse raiutud: iga klient mõistab meie lugu erinevalt, kui me kliendi hoiakuid endale selgeks ei tee. Klient kasutab oma suurt eelisõigust olla väheinformeeritud. Kui müüja viitsib või oskab klienti informeerida ja lisaks positiivseid emotsioone tekitada, on pandud alus lojaalse kliendi rahulolule. Kliendi rahulolu suureneb ka vastavalt sellele, kuivõrd müüja ise kaubale lugu juurde loob, eriti konkurentsi tingimustes. Kui kaupa on vähe, tahab klient toodet, konkurentsis muutub määravaks lugu. Lugude puhul on omakorda oluline, kes on loo jutustaja, kas teda peetakse oma eriala spetsialistiks, usaldusväärseks ja kliendi kasu silmas pidavaks, või peljatakse, et loo rääkija on pelgalt manipuleerija. Kliendi jaoks on mees, kelle käe alt tema auto just tehnilisest hooldest tuli, palju usaldusväärsem kui säravaimagi silmaga kommunikatsioonijuht. Kommunikatsioonijuhi töö peab selleks ajaks ammu tehtud olema.

Säravad pressikonverentsid on muutunud harulduseks. Esiteks on uudist, mis vääriks ajakirjaniku jalavaeva, suhteliselt harva. Teiseks on meediasuhete kõrval palju olulisi suhteid, mis kõik mõjutavad firma võimalusi saavutada oma eesmärke. Nii on pressiesindajate kõrvale tulnud suhtekorraldaja ja tippjuhtkonna hulka kommunikatsioonijuht.

Müügi edu sõltub paljuski sellest, kuidas juht oskab luua integreeritud kommunikatsiooni strateegia, millest turunduskommunikatsioon on üks osa.

Terviklugu koosneb paljudest jutustustest.

Tootedisain. Disain on osa loost. Mida väiksema osa müüdavast moodustab materjal, seda olulisem on disain. Ümbritsev maailm liigub pildilise mõtlemise poole. Ikoon, märk ja sümbol ütlevad kiiresti, millega on tegemist. Tootedisain ei või erineda firma üldisest imagost, üks peab toetama teist.

Jaotus. Koht, kus teie kaup või teenus kohtub lõpptarbijaga, selle paiga miljöö mõjutab kauba või teenuse ja sedakaudu ka firma mainet. Näiteks Baltmani kauplus lisab toodete loole väga palju. Esinduskauplustes on lihtsam jälgida firma üldist kultuuri kui turuputkas. On üsna tavaline, et tootjad seavad oma kauba müügipaigale tingimusi. Ka on firmakaupluses müüjaid kergem koolitada.

Suurte kaubamajade puhul on vastastikku kasulik müüjaid kliendile teatud kaupa pakkuma koolitada. Järelkontroll on aga sel puhul keerulisem. Näide seekord kosmeetikast. Firmakosmeetika müüjatele on suures kaubamajas antud üldise visuaalse identiteediga sobivad rõivad. Küllap on neid ka koolitatud müüdavat dekoratiivkosmeetikat kasutama. Kuidas muidu peaks ostusooviga klient mõistma müüjatari, kes on taguots kliendi poole peadpidi leti all ja määrib hoolega põsepuna palgeile. Enamik naissoost kliente tüdineb sellises situatsioonis enne ära, kui müüjaneiu oma palet neile näidata suvatseb.

Kommunikatsioon.

Kuidas klient teie tootest või teenusest teadlikuks saab? Kuidas vastavad teie firma või kaubaga seotud paikade telefonineiud? Milline on kaubaga kaasaskäiv instruktsioon? Milline on garantiiteenus?

Imestasin veel üsna hiljuti, kuidas eksklusiivkosmeetikat, mille purk maksis rohkem kui miinimumpalk, müües suheldi eestikeelse kliendiga odavale A4-formaadis paberile prinditud juhendi kaudu. Muidugi pole müüja arvates mõtet lisada kauba üldise disainiga kooskõlas juhendit, kliente ju vähe. Ja sellise suhtumisega võib päris kindel olla, et vähemaks jääb. Ehk kaovad üldse tülitamast ära.

Hinnapoliitika. Hinnapoliitika on oluline mainekujundaja. Kindlasti ei tohiks kommunikatsioonijuht siin pealtvaatajaks jääda. Pikematagi selge, et konverentsi osavõtutasu mõjutab nii konverentsi korraldajafirma, konverentsi kui ka osaleja mainet.

Edukad on nii odavama massikauba kui ka turu jaoks mõistliku hinnaga eksklusiivkonverentsi korraldajad. Üliodava ja ülikalli konverentsi puhul tikub tarbija vaid õlgu kehitama. Ja meedia keelt teritama. Odavat ja head asja osta soovides tuleb enamasti osta alustuseks odav ja siis kasutamiseks ikka hea ka. Hind sõltub paljugi loost, mis peaks kliendile rahulolu looma.

Kriitikale vastamine. Firma maine sõltub ka sellest, kuidas kommunikatsioonijuht oskab kohelda rahulolematut klienti. Klient ei ole alati kuningas. Kui kellelegi siiski meeldib sellest stereotüübist kinni hoida, siis peetagu meeles ka vanade roomlaste ütlemist, et sarnane armastab sarnast.

Tean vaid üht viisi, kuidas firma saab endale rahulolevad kliendid ? see on rahulolevate müüjate ja teenindajate abil.

Rahulolematu klient saab Eestis enamasti vastuse, et eksinud teenindaja või müüja on karistatud või ei tööta enam selles firmas. Ometi ei taha enamik pettunud kliente mitte veritasu, vaid oma ebameeldivuste heastamist. Ja vabandamist, mis peaks olema automaatne reaktsioon igale kliendi kaebusele. Isegi siis, kui kaebus on alusetu, on teenindajad süüdi selles, et negatiivsed emotsioonid said tekkida. Kuigi kaebus ei ole õiglane, on ta kliendi jaoks tegelikkus. Tema tunded on temale tegelikud ja ehtsad. Müüja asi on luua positiivset mainet informatsiooni ja emotsioonidega.

Rohkem informatsiooni? Iga ettevõtja ja poliitik teab, kui oluline on levitada enda kohta positiivset informatsiooni.

Olen just lõpetanud aasta jooksul toimunud kolme uuringu andmete analüüsi. Valim on piisav, et teha üldistusi Eesti kohta. Tulemus on ootamatu. Positiivne ja negatiivne imago kannavad sageli samu omadusi (näiteks Euroopa Liidu puhul arenev ja kiire), aga negatiivne või positiivne mulje tekib inimestel emotsionaalse hinnangu põhjal.

Ühele grupile on arenev ja kiire positiivne ja tekitab valmisoleku koostööks. Teine grupp on hirmul Eesti kiirest arengust ja pidevatest muutustest. Nende jaoks on areng ja kiirus läbini negatiivse tähendusega.

Oluline kaalukeel positiivse või negatiivse imago tekkel on emotsionaalne hinnang.

Juhtimise ja müügi puhul on kõige suurem tõenäosus ebaõnnestuda, kui meie imago erinevate sihtgruppide seas peegeldab omadust, mida keegi ei talu. See on: üleolev.