Kaadrid otsustavad kõik!

Küsimustele otsisime vastust Eestis 1996. aastal välja töötatud ja 2003. aastal täiendatud imagomeetriga. Sama meetodi vähendatud variantidega olen mõõtnud Tallinna Sadama, Hansapanga, Tallinna Lennujaama ja teiste firmade imagot. Uuendusena lisasin seekord tööga rahulolu motivaatorite mõõdistiku.

Falck Lõuna-Eesti 420 töötajast küsitlesime iga teist. Küsitlus oli anonüümne ja parimagi tahtmise juures poleks võimalik tuvastada vastaja isikut. Ka ei lubatud vastajatele mingit präänikut. Ainus motiiv oli võimalus oma arvamus teatavaks teha.

Tulemus näitab, et enamikus vanusegruppides tuleks ASi Falck Lõuna-Eesti igast kümnest töötajast üheksa tööle tagasi. Mitme eriala inimestest tuleksid kõik taas tööd otsides firmasse tagasi. Kliendile tähendab see, et enamasti on töötajate vahetamine seotud firma nõudlikkusega.

On oluline vahe selles, milline on firma imago rahulolevate ja vähem rahulolevate töötajate seas. Need töötajad, kes on firmale lojaalsed, näevad firma imago kõiki omadusi oluliselt positiivsemalt, suurimad vahed on emotsionaalse hinnangu dimensioonis (skaalad soe-külm, sõbralik-ebasõbralik, ligitõmbav-mitmekesine, värviline-hall, oma-võõras).

Vähem lojaalsed töötajad tajuvad firmat ootuspäraselt vähem omana, sageli lausa võõrana, sama on ka sõbralikkuse ja ebasõbralikkusega.

Juhtimise seisukohalt osutub kasulikuks teadmine, millised imago omadused seostuvad läheduse faktoriga, mis on teisiti lojaalsete ja ebalojaalsete töötajate kuvandis. Nii seostub lähedusega positiivses tähenduses ka soe, värviline ja apoliitiline.

Nende tulemuste kohaselt saab muuta sisekommunikatsiooni efektiivsemaks. Vahel võib olla vaja muuta ka organisatsiooni keskkonda, see vajadus selgitatakse välja süvaintervjuudega.

Nii oli näiteks ühe teise firma puhul väga olulisel kohal puhas-räpane dimensioon. Kuigi nii rahulolevad kui ka rahulolematud töötajad kasutasid samu ruume, tajusid rahulolevad töötajad firmat väga puhtana, rahulolematud aga räpasena.

Probleemi võti oli meedias ilmunud artiklis, mis kajastas firmat räpasena. Enamik töötajatest leidis artikli olevat ebaõiglase, vähesed rahulolematud töötajad aga nõustusid artikliga ja kasutasid seda süüdistusena juhtkonna vastu.

Selliste vastuolude avastamise võimaluse tõttu ongi imagomeeter hindamatu vahend. Sama tegelikkust tajuvad ja hindavad inimesed väga erinevalt.

Analüüsides rahulolu ja imagot Falck Lõuna-Eestis, leidsime, et suurimad erinevused ei ole mitte vanuse, hariduse, soo või tegutsemispiirkonna järgi, vaid kõige olulisem seos kujunenud imagoga oli töötaja tegevusalal.

Oma tööga kõige rahulolevamad on administratsiooni töötajad, kooli turvatöötajad ja parkimiskontrolörid. Kooli turvatöötajad ja parkimiskontrolörid puutuvad pidevalt kokku klientidega (ja nende pahameelega), seepärast on selle valdkonna töötajate lojaalsus firmale, firma väärtuste jagamine ja organisatsioonikultuuri toetamine kogu ettevõtte mainele äärmiselt oluline. Huvipakkuv on tulemus, et palgasoov ei tundu otseselt mõjutavat lojaalsust.

Töötajate lojaalsusega on otseses seoses ka valmisolek kasutada oma sotsiaalset kapitali firma eesmärkide heaks. Uuemad trendid turunduses kinnitavad, et parimad müügitulemused sünnivad läbi isikliku sotsiaalsete suhete võrgustiku. Uute töötajate leidmisel on otstarbekas kasutada just neid töötajaid, kes oleksid valmis oma tööandjat sõbrale soovitama.

Selline toimimine peaks tagama enam lojaalsete ja firmakultuuri arvestavate, sarnaste väärtustega töötajate sattumise samale alale.

Neist tänastest töötajaist, kes tuleksid ettevõttesse tagasi, kui nad parasjagu tööd otsiksid, soovitaks koguni 83% ka sõbral ettevõttesse tööle tulla. Seda selgitab asjaolu, et kogu firma imago töötajate seas kajastab ettevõtet arenevana ja omana. Imago iseloomujoon ?jõuline? näitab, et töötajate teadvuses seostub Falck tugevalt oma tegevusalaga, kus toimetulekuks vajalikud omadused on firmal olemas.

Uuring tuvastas, et firma on töötajate jaoks selge positiivse imagoga (oma, lähedane, arenev), et firma imago töötajate seas on vastav tegevusalale vajaliku imagoga (kiire, jõuline, sõbralik).

Praktiliselt kõik skaalad mõõdavad lojaalsetel töötajatel tugevamat positiivset imagot, kõige nõrgem seos on lojaalsuse ja imago dimensiooni ?turvaline? vahel.

ASi Falck Lõuna-Eesti juhtimiskultuur, sisekommunikatsioon ja personalipoliitika on loonud meeskonna, kes hindab oma tööandjat ja on üldiselt tööga rahul. Rahulolevate gruppide motivaatorid seostuvad ennekõike firma juhtimiskultuuriga, rahulolematud grupid pole rahul kas sissetuleku või otsese ülemusega ehk laiemalt firma sisekultuuriga.

Lojaalsete ning väga positiivse imagoga gruppide hinnangul on kõige olulisemad tööga rahulolu motivaatorid otsene ülemus, tunnustus, preemiad ning firma sisekultuur.

Firma imago tervikuna ei erine soo, rahvuse, palgasoovi, haridustaseme või tööstaa?i erinevates gruppides nii oluliselt, kuivõrd eristub positiivsem imago selle põhjal, kas töötajad on rahul tööandjaga ja valiksid tööd otsides oma firma uuesti.

Uuringu põhjal saab järeldada, et ASis Falck Lõuna-Eesti on juhtimisstiil väga oluline tööga rahulolu määraja, juhtide ja sisekultuuri järgi otsustab 80% töötajatest, et võib kasutada oma suhtekapitali firmale uute töötajate leidmiseks.

Järelikult ? kaadrid otsustavad tõepoolest kõik!

Imago on organisatsiooni kohta käivate muljete summa, mille on loonud indiviid või grupp. Firma sisemise imago formeerumist mõjutab organisatsiooni sisekommunikatsioon ja oluliste teiste arvamus (sageli selle väljaütlemine meedias). Lõpliku kuju annab korporatiivsele imagole inimese või grupi isiklik kogemus.

Korporatiivne imago võib olla erinevate töötajagruppide jaoks erinev. Isegi üksiku inimese jaoks võib organisatsiooni imago olla vasturääkiv, tuginedes ajakirjandusest loetule ja oma isiklikule kogemusele. Imago ei pruugi inimese jaoks olla midagi teadvustatut, midagi, mida üldse saab sõnadesse panna. Indiviidi isiklik taju koos korporatiivse sõnumiga loob lõpuks korporatiivse imago, kujutluspildi oma firmast.

Senised uuringud on näidanud, et tööga rahulolu ja firma imago on omavahel seotud. Seega võimaldab firma imago analüüs hinnata ka töötajate valmisolekut firmas tulemuslikult ja firma eesmärke silmas pidades töötada.

Imago analüüs ja strateegia loomine on osa firma juhtimistegevusest. Tavaliselt loeb juht situatsioone alateadlikult. Edukad juhid loevad situatsioone kui üht võimalikku varianti, vähem edukad võtavad situatsioone kui fikseeritut. Kõik juhtimisteooriad lähtuvad sellest, et on olemas loomulik imago või metafoor, mis juhib meid nägema firmat mingil teel.

Tänane Euroopa suhtekorraldus tegeleb ennekõike imagoga. Miks? Imago aitab teha postmodernistlikus ühiskonnas piiride ähmastumise ajal kiireid valikuid, andes vastuse küsimusele ? mis see on? Eitava või jaatava positsiooni firma suhtes võtavad sihtgrupid (sealhulgas ka oma töötajad) vastavalt oma kujutluspildile. Imago formeerumise teadlik mõjutamine algab uuringutest olemasolevate imagote kohta, missiooni ja visiooni sõnastamisest ning kommunikatsioonistrateegia koostamisest.

Soodne imago loob firmale reputatsioonilist kapitali, kuna mõjutab sihtgruppide käitumist positiivses suunas. Suurte muudatuste eel tuleb uurida, millised erinevad imagod valitsevad muutusi eeldatavalt toetavates ning võimalikes takistada püüdvates gruppides. Organisatsiooni imago liitub erinevatel viisidel teiste ümbritsevate imagotega: tegevusala, toodete, paikkonna, oma väljapaistvate persoonide imagoga.

Organisatsiooni sisemine imago on meie-pilt. See mõjutab liikmete lojaalsust ja töötamise motivatsiooni. Sisemiste sihtgruppide toetus juhtkonna otsustele sõltub sellest, kas otsused toetavad olemasolevat imagot või lähevad sellest lahku. Meie-pilt ja arvamus sellest, milline on firma sihtgruppide jaoks oluline imago, mõjutab strateegiliste plaanide tegemist. Organisatsiooni meie-imago on osa selle liikmete enesehinnangust.