Trend hoogustub: inimesed lülituvad rahvusvahelistelt brändidelt kohalikele

Kolm vaala, millele bränd tänapäeval tugineb, on missioon, innovatsioon ja terviklik tarbijakogemus. Hawkins selgitas nii oma kogemustele kui ka uuringutele tuginedes seda, mis kontekstis tänapäevased brändid tegutsevad, mis osa selles on brändi missioonil, mis innovatsioonil, ning tuletas meelde, et kliendikogemus on tervik, mida ettevõte loob väga erinevate kokkupuudete kaudu tarbijaga.

Tänapäevane kontekst, milles brändid toimetavad, on üsna turbulentne, täis kiireid muutusi, uusi tehnoloogiaid, üha kasvavat konkurentsi ja samaaegselt tarbijate aina suurenevat ebakindlust. Elame nii-öelda tõejärgsel ajastul, kus on raske otsustada, keda või mida tegelikult usaldada. See usaldamatus laieneb ka brändidele.

Samuti on tarbijad hakanud mõistma oma andmete väärtust ning tunnevad vajadust olla täpselt kursis sellega, kuidas ettevõtted nende andmeid kasutavad. Viimaste uuringute kohaselt on arenenud riikides üle 50% inimestest mures selle üle, kuidas ja mil määral ettevõtted nende isiklikke andmeid kasutavad. Arengumaades on see protsent küll oluliselt väiksem, kuid kasvab kiiresti. Andmete kasutusviise piiravad muutused seadusandluses mõjutavad tänapäevaste brändide tegutsemisvõimalusi väga palju.

Teisest küljest eksisteerivad samal ajal ka täiesti vastupidised trendid, kus inimesed usaldavad tehnoloogiat pimesi, näiteks lubatakse Google Home Assistant’il ehk Google’i kodurobotil otsustada, mida poest osta. Inimene usaldab robotile igapäevased ostuotsused ja tegelikult n-ö lülitab ennast niimoodi brändidest lahti.

Uued tehnoloogiad on brände meeletult mõjutanud. Näiteks on viimase 10 aasta jooksul maailma TOP 100 brändi hulgas vahetunud 48, kusjuures eriti kiiresti toimuvad muutused just tehnoloogia valdkonnas.

Väidetavalt on missiooniga brändid kolm korda edukamad kui missioonita brändid. Eriti olulised on brändi sotsiaalsed seisukohad ja väärtused Y- ja Z-generatsiooni esindajatele. Hawkins soovitab eriti noorematele suunatud brändidel sõna võtta inimestele olulistes küsimustes, põimida sotsiaalseid seisukohti oma brändi loose. On arusaadav, et ka siin on kõik suhteline – see, mis sobib suurepäraselt Nike’le, ei pruugi sobida L’Oréalile. Mõistagi sõltub kõik brändi spetsiifikast, kuid Hawkins soovitab brändidel olla julgemad.

Eduloona toob ta välja Sarah Miracle kosmeetikabrändi, mille jaoks on väga oluline, et tooteid ei testita loomade peal. Hiinas on aga kosmeetikatoodetele väga kõrged standardid, mis muu hulgas eeldavad ka toodete testimist loomadel, ilma selleta tooteid müüa ei tohi. Sarah Miracle ei kohandanud oma seisukohta turuga, vaid leidis väljapääsu. Toodete müümise asemel pandi püsti pop-up-poed, kus räägiti brändist ning selle väärtustest ja kus inimesed said telllida tooteid e-poest.

Uuringud näitavad, et innovaatilise kuvandiga brändid on lausa seitse korda edukamad kui mitteinnovaatilised brändid. Traditsioonilised ettevõtted on aga küllalt inertsed. 6% tippjuhtidest on valmis võtma suuri riske, kõigest 35% tippjuhtidest väidavad, et radikaalne innovatsioon on tähtis osa nende strateegiast.

Tihti ei ole innovatsiooni puhul tegemist uue supertehnoloogia rakendamisega, vaid värske vaatenurgaga reaalsele inimlikule probleemile. Innovatsioonile tuginev kasv võibki peituda lihtsalt värskes lähenemises. Mõned näited: Jaapanis võite osta “joodavaid” kartulikrõpse, mida saab pakist kergesti suhu kallata, sest inimestel on ju üks käsi telefoniga kinni. Või siis tehakse seesama snäkkide kott materjalist, millega saab hiljem sõrmi puhastada. Siin ei ole tegemist niivõrd uue tehnoloogiaga, kui õige probleemi märkamisega.

Hawkins tuletab meelde, et tervikliku kasutajakogemuse loomine on tõsine väljakutse. Bränd peab pakkuma terviklikku kogemust alates sellest, mida enda kohta kirjutame, lõpetades sellega, mida kasutajad tooteid tarbides reaalselt kogevad. Siin unustavad üllatavalt paljud brändid ära aabitsatõe, et tänapäeval ei suhtle me tarbijatega monoloogi pidades, vaid oleme nendega pidevas dialoogis. Klientide tagasisidele jäetakse lihtsalt vastamata.

Uuringud näitavad ka seda, et üle 90% inimestest ei eeldagi, et bränd võtab nendega peale tagasisidet ühendust.

Rosie Hawkinsi aitas Password 2019 lavale tuua Kantar Emor.

Kokkuvõtte tegi Katariina Roosipuu, Qminderi (www.qminder.com) turundusjuht