Väidetest selle kohta, et ollakse roheline ja kestlik, see tähendab et toote või kaupleja mõju keskkonnale on soodne, puudub või see on keskkonnale vähem kahjulik kui teised tooted, on saanud konkurentsivõimet määrav tegur. Praegu on Euroopa Liidus kasutusel vähemalt 230 erinevat keskkonnamärgist. Sellele vaatamata näitas
2020. aasta uuring, et kogu ELis on üle poole väidetest (53,3%) toodete keskkonnaomaduste kohta ebamäärased, eksitavad või alusetud ning 40% väidetest ei ole põhjendatud.